„Wydajemy na reklamę tyle a tyle miesięcznie” — tę liczbę zna niemal każdy gabinet. Gorzej z odpowiedzią na dwa inne pytania: ile kosztuje przyciągnięcie jednego nowego pacjenta i ile ten pacjent zostawi przez cały czas, gdy będzie się leczył. A to właśnie zestawienie tych dwóch wartości, a nie sam budżet reklamowy, mówi, czy marketing się opłaca.
Dwa wskaźniki, które za tym stoją, w świecie biznesu noszą skróty CAC i LTV. Brzmią korporacyjnie, ale idea jest prosta i przekłada się na gabinet niemal wprost.
Co oznaczają te dwie liczby
CAC (koszt pozyskania pacjenta) to całość wydatków na przyciągnięcie nowych pacjentów podzielona przez liczbę tych, którzy faktycznie przyszli. Jeśli w miesiącu na reklamę, prowadzenie profili i stronę poszło określoną kwotę, a nowych pacjentów z tych działań było dwudziestu, koszt jednego to ta kwota podzielona przez dwadzieścia.
LTV (wartość pacjenta w czasie) to przeciętny przychód, jaki pacjent generuje przez cały okres korzystania z gabinetu — nie z jednej wizyty, lecz ze wszystkich, plus zabiegi, na które wróci, i osoby, które poleci. Pierwsza wizyta bywa niepozorna, ale za nią stoją lata przeglądów, higienizacji i większych prac.
Dlaczego dopiero zestawienie ma sens
Każda z tych liczb osobno prowadzi na manowce. Sam niski koszt pozyskania niczego nie gwarantuje, jeśli przyciągnięci pacjenci przychodzą raz i znikają. Sama wysoka wartość pacjenta nie pomoże, jeśli zdobycie go kosztuje tyle, że pochłania cały przyszły przychód. Dopiero relacja jednego do drugiego pokazuje, czy model się spina.
W praktyce biznesowej przyjmuje się, że wartość pacjenta powinna kilkukrotnie przewyższać koszt jego pozyskania — punktem odniesienia bywa proporcja rzędu trzy do jednego. Jeśli wychodzi bliżej jednego do jednego, gabinet w istocie kupuje pacjentów po kosztach albo dokłada do nich. Jeśli proporcja jest bardzo wysoka, to sygnał, że można śmielej inwestować w pozyskiwanie, bo jest z czego.
Skąd wziąć dane bez zaawansowanych narzędzi
Nie trzeba systemu analitycznego, wystarczy dyscyplina w kilku miejscach:
- Wydatki marketingowe — zsumowane realnie: reklama, prowadzenie profili, strona, ewentualnie czas osoby, która się tym zajmuje.
- Liczba nowych pacjentów ze źródeł płatnych — najlepiej z pytaniem przy rejestracji, skąd pacjent trafił.
- Przeciętny przychód na pacjenta w czasie — choćby z historii rozliczeń stałych pacjentów sprzed lat.
Nawet przybliżone wartości są lepsze niż ich brak. Chodzi o rząd wielkości, nie o księgową precyzję.
Co ten rachunek zmienia w decyzjach
Gdy widać obie liczby, przestaje się patrzeć na marketing jak na koszt do ścięcia, a zaczyna jak na inwestycję o mierzalnym zwrocie. Wychodzi też druga rzecz: skoro utrzymanie pacjenta jest wielokrotnie tańsze niż zdobycie nowego, pieniądze wydane na recall, dobrą obsługę i domykanie planów leczenia często pracują lepiej niż kolejna złotówka w reklamę. Kto policzy wartość pacjenta w czasie, zwykle inaczej patrzy na to, kogo naprawdę nie stać mu stracić.
Źródła
- Harvard Business School Online — LTV/CAC Ratio: What It Is & How to Calculate It
- Customer Lifetime Value — przewodnik po obliczaniu i zastosowaniu wskaźnika
Tekst oparty na praktyce rynkowej i publicznie dostępnych materiałach branżowych, ma charakter edukacyjny i nie stanowi porady finansowej ani gwarancji wyników.
