Inflacja materiałów, wzrost płac w zespole i droższy serwis sprzętu dzieją się co roku. Cennik w wielu gabinetach — nie. Efekt jest taki, że marża po cichu topnieje, a właściciel orientuje się dopiero, gdy mimo pełnego grafiku zostaje na koncie mniej niż rok wcześniej. Podnoszenie cen nie jest aktem chciwości, tylko warunkiem utrzymania jakości, którą pacjent dostaje.
Najpierw policz, o ile naprawdę musisz podnieść
Podwyżka „bo wszystko zdrożało” jest słaba, bo nie wiadomo o ile. Lepiej wyjść od kosztu godziny fotela i od kosztu konkretnego zabiegu — ile schodzi na materiały, pracę, amortyzację i narzut stały, zanim w ogóle pojawi się zysk. Dopiero ta liczba mówi, czy zabieg, który wydaje się dochodowy, faktycznie zarabia. Sposób liczenia rozkładaliśmy osobno przy marży per zabieg; bez tego podwyżka jest zgadywaniem.
Nie wszystko podnosi się tak samo
Równe doliczenie kilkunastu procent do całego cennika to najprostsze, ale nie najmądrzejsze rozwiązanie. Warto rozdzielić pozycje:
- zabiegi z najcieńszą marżą, gdzie podwyżka jest pilna i uzasadniona kosztem;
- procedury wyróżniające gabinet, za które pacjenci świadomie płacą więcej;
- pozycje „kotwiczące” w świadomości pacjenta, jak przegląd czy higienizacja, gdzie skok ceny jest najbardziej widoczny i warto go dawkować ostrożniej.
Taki przegląd często pokazuje, że problemem nie jest cały cennik, tylko kilka pozycji wykonywanych masowo i poniżej realnego kosztu.
Jak komunikować podwyżkę, żeby nie zabolała
Pacjenci akceptują wyższe ceny łatwiej, niż zakłada większość właścicieli — pod warunkiem, że zmiana jest przewidywalna i niezaskakująca w fotelu. Pomaga kilka rzeczy: aktualny cennik dostępny od ręki, kosztorys przed większą pracą zamiast kwoty „na koniec”, uprzedzenie stałych pacjentów z wyprzedzeniem i spokojne, krótkie uzasadnienie zamiast tłumaczenia się. Najgorszy scenariusz to pacjent, który dowiaduje się o nowej cenie dopiero przy płatności.
Rytm zamiast szarpnięć
Gabinet, który nie rusza cen przez trzy lata, a potem skacze o trzydzieści procent naraz, traci pacjentów na samym wrażeniu skoku. Regularna, niewielka korekta raz w roku jest mniej bolesna i łatwiejsza do obrony niż rzadkie, gwałtowne ruchy. Stały rytm ma też wartość wewnętrzną — zespół wie, kiedy cennik się zmienia, i nie traktuje tego jak kryzysu.
Czego nie naprawi sama cena
Podwyżka nie uratuje gabinetu, w którym dziurawy grafik i wysoki odsetek nieobecności marnują czas fotela — wtedy najpierw warto sięgnąć po wskaźnik wykorzystania fotela, bo droższa pusta godzina dalej jest pustą godziną. Cena to jedna z dźwigni rentowności, nie jedyna. Ale spośród wszystkich jest tą, którą najłatwiej zaniedbać i najtaniej skorygować — pod warunkiem, że robi się to świadomie, a nie raz na kilka lat pod ścianą.
Źródła
- GUS — wskaźniki cen towarów i usług konsumpcyjnych (inflacja).
- Harvard Business Review — materiały o strategii cenowej w usługach.
Tekst oparty na praktyce rynkowej i ogólnodostępnych danych. Ma charakter edukacyjny i nie stanowi porady finansowej.
